Введение
Четыре конференц-зала, три презентации — все ради одного шанса заполучить будущую звезду. Перемотаем на 20 мая 2024 года, когда три группы соперничающих руководителей компаний по производству одежды прибыли в отель Four Seasons в Беверли-Хиллз, Лос-Анджелес. Цель их однодневного визита? Убедить Купера Флагга, тогда 17-летнего вундеркинда, которого широко считают одной из восходящих звезд баскетбола.
Контекст
Ретроспективно — особенно после того, как «Даллас Маверикс» выбрали Флагга под первым номером на драфте НБА 2025 года — кажется странным, что кто-то когда-либо сомневался в его траектории. Но на тот момент 6-футовый 8-дюймовый форвард еще не сыграл ни минуты в колледже в «Дьюке». Его неофициальный прорыв на предолимпийском тренировочном сборе сборной США, где он достойно противостоял таким игрокам, как Леброн Джеймс и Стеф Карри, произойдет только через два месяца.
Тем не менее, Флагг излучал такой потенциал, что известные бренды одежды выстраивались в очередь, чтобы работать с ним, когда он был всего лишь учеником старшей школы. Осенью 2023 года, когда уроженец Ньюпорта, штат Мэн, решил изменить свою классификацию и поступить в «Дьюк» на год раньше, фактически пропустив свой последний год в старшей школе, предложения NIL (имя, изображение и сходство) поступали быстро и в большом количестве.
Презентация New Balance
Среди них были крупные обувные компании, такие как Nike, Adidas и New Balance, все желающие подписать Флагга в свои звездные составы. Флагг, его семья и его представители хотели, чтобы это важное решение было принято до его прибытия в кампус в Дареме, штат Северная Каролина, чтобы он мог сосредоточиться на баскетболе. Это означало, что они выслушают презентации от трех выбранных компаний в один день, а затем выберут своего будущего партнера после завершения встреч.
«Как в кино», — сказал Навин Локеш, глобальный директор по маркетингу New Balance в области баскетбола и футбола, который также возглавил презентацию компании для Флагга. «Почти как «Эйр».
В день презентации группы руководителей собрались в своих конференц-залах Four Seasons для финальных репетиций. Тихо, New Balance была уверена в своей презентации — особенно с одним секретным компонентом, который, как они надеялись, сделает всю разницу.
Локеш и его команда вошли в отдельный конференц-зал, где Флагг, его семья и его команда Creative Artists Agency (CAA) ждали, чтобы быть впечатленными. Локеш не терял времени, играя на высоких нотах. Он напомнил Флаггам, как каждое лето они посещали распродажу в палатке на фабрике New Balance в Скоуэгэне, штат Мэн — в получасе езды от родного города Флагга.
Секретное оружие
Локеш подчеркнул, насколько важен Новый Англия для New Balance, который базируется в Бостоне, а также для семьи Флагг. Они обсудили возможности благотворительности и продуктовые возможности и повторили, что частная компания не собирается подписывать Флагга как одного из нескольких новых спортсменов. Речь шла о том, что New Balance хотела только его. Ставка «все или ничего».
«Если он перейдет к другому бренду», — вспомнил Локеш, — «они создадут отличные истории и у них будут отличные продукты. Отличный маркетинг, большие кампании. Все то, что мы можем сделать».
Пауза. Время секретного оружия. «Есть еще одна вещь, которую мы хотим вам показать», — продолжил Локеш, — «которую никто другой не может показать или дать вам. Это небольшое сообщение». Внезапно началось воспроизведение видео с фабрики в Скоуэгэне, бесчисленными конвейерными линиями внутри и процессом создания индивидуальной пары баскетбольных кроссовок.
В какой-то момент появился отец одного из бывших товарищей по команде Флагга — который все еще работает на этом заводе. Затем еще один работник вскоре после этого, гордо заявляющий, что «Купер Флагг, будучи из Мэна и будучи баскетбольным вундеркиндом, просто дает вам это чувство гордости». В конце концов, 53-секундный клип завершился статичным изображением серых кроссовок, с «FLAGG», вышитым прямо на язычке.
Реакция Флагга
Когда свет включился в конференц-зале Four Seasons, Локеш достал свой грандиозный финал: пару индивидуальных кроссовок из видео, прямо из Мэна, все еще единственную пару Купера Флагга New Balance в существовании.
«Было довольно круто увидеть это видео и кроссовки из Мэна и некоторые знакомые лица», — сказал Флагг. «Эта встреча, обсуждение их планов и того будущего, которое они видели для меня, просто очень хорошо совпало с тем будущим, которое я видел для себя».
Подписание контракта
В декабре 2023 года, через два месяца после того, как Флагг подписал контракт с «Дьюком», Локеш сидел в штаб-квартире New Balance в Бостоне, когда главный маркетолог Крис Дэвис подошел к его столу и положил на него журнал. Это был номер SLAM magazine — выпуск с Флаггом на обложке, отмечающий его подписку.
Локеш понимал сложность в этом. Заполучить Флагга означало бы для New Balance крупнейшую баскетбольную сделку с 2018 года, когда они подписали вероятного члена Зала славы Кавайа Леонарда, ушедшего от Jordan Brand. Этот шаг возродил баскетбольную линию, которая была бездействующей с 1980-х годов, когда Джеймс Уорти все еще был подписанным баскетбольным атлетом New Balance.
И хотя New Balance дополнила Леонарда другими топовыми игроками НБА за последние семь лет — включая Джамала Мюррея, Дежонте Мюррея и Тайриса Маки — они все еще искали еще одну звезду высшего уровня. Баскетбольное подразделение New Balance увидело в Флагге такого человека.
Стратегия New Balance
С декабря по май Локеш и его команда исследовали, что потребуется для того, чтобы осуществить это знаковое подписание. Они углубились в скромное происхождение Флагга и пришли к пониманию человека, который предпочитал тесный круг общения, а не массовую известность. Их приоритет по сохранению рабочих мест в Новой Англии совпадал с подавляющей поддержкой Флагга для своего родного региона.
Возможно, что наиболее важно, частный «бутик» подход New Balance означал, что они могли продать Флаггу идею быть центром внимания, а не просто еще одним лицом в толпе. Этот последний аспект сильно привлек Флагга и его семью.
«Это был просто способ, которым они были готовы верить в Купера и инвестировать в него с самого начала и сказать: «Он наш парень», — сказала Келли Флагг. «У них был очень четкий стратегический план о том, как они собираются внедрить его в свое пространство».
Заключение сделки
После встречи в Four Seasons New Balance была уверена в своей позиции, чтобы заполучить Флагга, но им все еще нужно было заключить сделку. Локеш хотел организовать поездку всей семьи в Бостон, чтобы встретиться с Дэвисом, с которым они будут работать напрямую по многим будущим делам Флагга.
Но уже был июнь 2024 года, и Флагги разбежались: Купер был на кампусе «Дьюка»; его брат-близнец Эйс вернулся в Мэн, тренируясь с бывшим центровым «Бостон Селтикс» Брайаном Скалабрине; а его родители были в процессе переезда в Гринсборо, штат Северная Каролина.
В дни, предшествующие встрече в Бостоне, Локеш подслушал, как Келли жаловалась, что не видела Эйса некоторое время из-за хаоса. Поэтому, когда Дэвис в конечном итоге забронировал рейсы для Купера и его родителей в Бостон, он также организовал автомобильный сервис, чтобы отвезти Эйса на день. Не по каким-либо деловым причинам. Просто чтобы показать, что такое New Balance.
«Мы не подписываем Эйса, но давай. Твоя мама здесь», — сказал Локеш. «Вот как работает семейный бренд».
Проблемы с Nike
В подписании Флагга с New Balance был только один серьезный сбой. «Дьюк» был школой Nike. Согласно соглашению Nike университета — которое является стандартным в колледжах — Флагг мог играть только в одежде Nike во время своего пребывания в Дареме.
New Balance все еще могла подписать с ним личное долгосрочное соглашение с брендом, но в течение года, пока Флагг взрывался на сцене колледжского баскетбола, компании пришлось наблюдать за ним в одежде конкурента. Это была непредвиденная сложность в эпоху NIL, особенно на фоне одной из самых прибыльных индивидуальных сделок по одежде, которые когда-либо подписывал колледжский спортсмен.
Неудивительно, что в конференц-зале Four Seasons одним из первых вопросов Келли было: «Как мы будем с этим справляться?»
«Мы здесь надолго», — сказал Локеш Флаггам. «Один год, когда он носит продукт прямого конкурента, не расстроит нас и не разрушит то, что мы знаем, что будет отличным в будущем».
Поддержка New Balance
Вместо этого «Дьюк» и New Balance проактивно работали над тем, чтобы обойти ситуацию. Например, между двумя летними учебными сессиями «Дьюка» Флагг вернулся домой в Мэн и снял рекламную кампанию, которую New Balance использовала для объявления о его подписании в октябре 2024 года.
Компания также обеспечила Флагга — и его семью, которая накопила приличное количество одежды конкурентов за время карьеры Флагга в молодежном баскетболе — большим количеством одежды New Balance, чем они могли уместить в своих шкафах.
Флагг и тренер «Дьюка» Джон Шайер даже провели «дружественный разговор», по словам Шайера, в предсезонный период о том, как они будут управлять соглашением.
«Если что-то, в 2025 году», — сказал Шайер, — «игрок имеет власть делать все, что он хочет».
Но Флагг никогда не настаивал на этом, понимая условия двух контрактов, к которым он был привязан — хотя он все же подшучивал над Шайером пару раз по поводу желания носить New Balance в игре.
Поддержка во время сезона
Локеш и несколько других руководителей New Balance были в Дареме на первом регулярном сезоне колледжа Флагга, в разгромной победе над Мэном, в которой он набрал 18 очков, 7 подборов, 5 передач и 3 перехвата. Но это была лишь одна из двух раз, когда Локеш сказал, что видел Флагга с июня 2024 года до конца первого сезона Флагга, который завершился поражением «Дьюка» от «Хьюстона» в финале NCAA.
Вместо того чтобы душить своего нового подписанта на протяжении всего сезона, New Balance отправила Флаггу простое сообщение.
«Наслаждайся колледжем. Не думай, что ты должен делать появление в магазине New Balance, потому что ты в Северной Каролине», — объяснил Локеш.
«Мы стратегически разработали презентацию, которая говорила, что если мы заключим эту долгосрочную сделку, тогда нам не нужно беспокоиться о одном годе в «Дьюке».
Реклама и поддержка
Это не помешало New Balance отмечать Флагга издалека, однако. Компания разместила рекламные щиты в различных городах ACC, отмечая выдающуюся кампанию Флагга, и еще один раунд после того, как он был назван Игроком года ACC.
Как только «Дьюк» добрался до Сан-Антонио для Финала четырех, New Balance позаботилась о том, чтобы украсить аэропорт дополнительными рекламными материалами, отмечающими подростка, который к тому времени был назван единогласным национальным игроком года.
Будущее Флагга
А теперь? С Флаггом, официально представляющим будущее франшизы в Далласе? Теперь начинается самое интересное. Это началось с вечеринки по случаю драфта на этой неделе в старшей школе Флагга в Мэне, Нокомис Регионал, где он выиграл чемпионат штата в своем первом сезоне вместе с братьями Эйсом и Хантером.
(New Balance даже делает новые баскетбольные формы для Нокомиса в рамках сделки Флагга.) Бренд также работал с законодательным собранием штата Мэн, чтобы официально объявить 25 июня, первый день драфта НБА, «Днем Флагга».
Но что дальше — это то, чего все, включая Флагга, ждали: кроссовки. В течение своего единственного сезона в «Дьюке» «Синие дьяволы» открывали свои помещения поздно ночью, чтобы Флагг мог «проверить» разные пары New Balance в ожидании запуска ограниченной серии цветовой гаммы Canvas Series, которая должна была выйти перед его дебютом в Далласе.
Флагг недавно выбрал цвета и снял рекламную кампанию для кроссовок в — из всех мест — Лос-Анджелесе, где он провел большую часть своего времени подготовки к драфту.
«Мы не собираемся делать фирменные кроссовки (пока)», — сказал Локеш, — «но мы сделаем небольшую партию вещей, которые будут доступны людям по всему миру: чтобы иметь кусочек Купера в этот действительно важный момент».
Это будет так же приятно для семьи Флагг, как и для любого из поклонников Купера. «Все были безумно настойчивы с нами из штата Мэйн: Когда у него будет что-то? Вот кроссовки Кавайа; когда выйдут кроссовки Купера?» — пошутила Келли.
«Я не знаю, сколько людей в Мэне, но я предполагаю, что они быстро раскупятся». Когда Флагг был ребенком, получая новую пару кроссовок каждое лето на распродаже в Скоуэгэне, он никогда не мог бы представить, что однажды кроссовки его любимых цветов могут продаваться в том же месте.
Теперь, когда он стоит на пороге этой реальности, это только подчеркивает, что он и его ближайшее окружение сделали правильный выбор 13 месяцев назад.
«Это никогда не было действительно мыслью или чем-то, что я думал, что станет реальностью», — сказал Флагг. «Но определенно, проходя через это сейчас, это действительно круто просто быть в позиции видеть, как все работает, и получать эти возможности».
